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药店保健品销售七大趋势

作者:江西惠柏康 发布时间:2019-08-25 22:27

随着国民生活质量的提高和国家健康产业发展纲要的落地实施,中国保健食品的市场容量及规模的增长提速。根据普华永道(中国)机构预测,未来五年中国保健品市场将新增1000亿以上的市场规模。而这些规模的增加,主要来自于直销和电子商务(跨境)。直销企业一直因其销售模式的特殊性被业内评为“隐形冠军”。而跨境电商方面,随着税改新政延期一年,海外保健品加快了进入中国的脚步,被誉为中国跨境电商零售进口的三大主营品类。据相关数据,2016年“双11”期间,前30名的保健食品销售有80%被国外品牌占据。而相对于前两种业态来说,作为保健品销售的传统渠道——零售药店的销售表现则不温不火。营养保健品在中国零售药店的总体份额一直在10%~16%徘徊,但这样的份额却为连锁贡献了近50%以上的毛利。从连锁运营的角度来说,提升保健品的销售份额是提升毛利最直接有效的手段。在2016年OTC渠道保健品增长乏力的背景下,会呈现何种趋势?
 
毛利驱动型的动销模式会延续
 
药店店员推荐一直是影响药品或保健品动销的关键,而目前的药店店长店员考核体系一般都是基于产品的毛利贡献。由于保健品的毛利对药店的贡献率非常高,所以与一般药品相比,保健品更具典型性的毛利驱动型动销模式,虽然直接导致“过山车”式的保健品销售结果。
 
由于利益的短视性,以直接的前台毛利结合变相的后台毛利的“毛利驱动”动销模式在连锁药店将会延续。非直销领域的几大知名保健品品牌,据悉日前也启动了涨价模式,就是确保成本不断提高的背景下,以产品涨价来维持毛利驱动型的产品销量增长。作为一种商业组织,盈利无可厚非。但如果能够通过专业化服务,在毛利驱动型的动销模式背后,加入更严谨的药品+保健品的关联销售或联合用药方案,将更能体现药店在保健品销售上的专业性与优势。
 
全国性品牌和区域品牌格局界限清晰
 
中国保健品因其发展的特殊背景,往往是小而乱的代名词。经过近10年的发展,行业逐步涌现出了一批超过20亿规模的企业,但这些规模企业往往集中在直销领域。由于OTC渠道的毛利驱动型模式,利润主要在渠道,品牌和制造企业能够拿到实际销售贡献和毛利很低,这也导致大部分布局OTC渠道的保健品生产企业销售规模在1个亿左右。而这两年品牌建设的营销成本、渠道成本和人员成本仍然在不断增加,要想实现达到全国性战略布局困难越来越大。越来越多的保健品生产企业偏居一隅,在区域性的连锁或者地区取得一定的市场份额和优势。但近年来,越来越多的大型制药企业加大了“大健康”产业的布局,由于其渠道和资源上的优势,全国性的品牌运作案例日益增多。
 
细分品类热度不断增加
 
中国保健品市场有个特殊的名称——“大保健”,主要表现其品类多但同质化严重的特点。但这些产品实际的消费者教育并不足,往往集中于蛋白质粉、鱼油、氨糖等品类。大多数产品由于消费者认知低、功能同质化,最终表现为销售增长乏力。但有些细分品类由于大型品牌企业的投入和市场热点配合,成为了连锁的品类增长点,打造了一批“黄金单品”、“爆品”。可以预见的是,未来零售连锁应更多地关注市场投入和消费者教育更聚焦的细分品类。
 
慢病管理热带来的市场机遇
 
慢病管理,已成中国医药零售市场近两年的热词。它承载了连锁药店新的突围方向,不仅可以为连锁带来销售额的提升,更重要的是为连锁带来高度粘性的消费群体。虽然目前,慢病管理以药品生产企业和连锁药店为主导,但可以预见的是,随着慢病管理中“治未病”、“解决长期用药慢病患者副作用”等理念的推动,营养保健品全面介入慢病管理的过程只是时间问题了。
 
境外品牌和外资品牌悄然发力
 
对于保健品,不少消费者对进口品牌情有独钟,OTC渠道也试图引入一些进口保健食品或功能性食品(蜂蜜等)来满足消费者的差异化需求。但由于其交货周期漫长、产品保质期短等问题,进展缓慢。但有些外资品牌,通过并购的方式在OTC渠道进行布局,利用其品牌建设和品类规划能力,相信会在2017年OTC渠道中产生比较大的市场反响。
 
产业政策影响保健品经营策略
 
法规和医保政策,一直是影响保健品在OTC渠道销售的政策因素。2017年,随着保健食品“贴牌”、“再注册”等政策的明确,部分贴牌的产品和配方不合理的产品会逐步退出市场,很多OTC渠道的自有品牌策略也同时会受到影响,这或将颠覆整个零售连锁的保健品经营模式。另外一个重要政策——医保环境,也一直是影响保健品在连锁发展的主要因素,虽然有些区域仍然存在限制保健品销售的种种措施,但由于国家“治未病”策略的推进,医保环境对于保健品的态度更趋于开放。
 
精准营销及药店会员互动联合营销成为常态
 
精准营销技术的广泛运用,为营养保健品在OTC的发展创造新手段,越来越多的保健品企业联合连锁全面开展各种主题的会员互动活动,共同进行消费者教育。药店和保健品企业都开始重视消费者的体验和会员复购,这种现象往往是保健品的生产企业和连锁寻求双赢的结果。
 
可以预见的是,在各种因素的综合作用下,2017年,保健品市场会更加规范。同时,其在连锁药店的整体发展会有明显的增长。但无论品牌还是品类都有可能出现新的分水岭,规模差异化会加大,马太效应或日益凸显!

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